Vergelijkende Reclame: Wat mag wel en wat niet?

Vergelijkende reclame is een middel om consumenten te overtuigen van de voordelen van uw product of dienst ten opzichte van concurrenten. Maar waar ligt de grens tussen geoorloofde en ongeoorloofde vergelijkingen? In dit blogartikel leg ik u uit wat onder vergelijkende reclame valt en aan welke regels deze moet voldoen.

Wat is vergelijkende reclame?

Vergelijkende reclame is “elke vorm van reclame waarin een concurrent, dan wel de door die concurrent aangeboden goederen of diensten, expliciet of impliciet wordt genoemd.” Dit betekent dat er al snel sprake is van vergelijkende reclame, zelfs als de naam van de concurrent of de naam van het product van de concurrent niet letterlijk wordt genoemd.

Een advertentie waarin bijvoorbeeld een product wordt aangeprezen als “beter dan de marktleider” kan dus alsnog als vergelijkende reclame worden aangemerkt, als consumenten hierdoor direct aan een specifiek merk of bedrijf denken.

Daarnaast zijn er reclames waarin bepaalde eigenschappen aan producten of diensten worden toegekend, zoals “het meest glanzende resultaat”. Dergelijke algemene en promotionele claims worden gezien als typische reclameoverdrijving en zijn in principe niet onrechtmatig.

Echter, bij beweringen met een objectief verifieerbaar karakter ligt dit anders. Een claim zoals “als lekkerste getest” wordt bijvoorbeeld als (impliciete) vergelijkende reclame beschouwd, omdat dit suggereert dat verschillende producten objectief zijn vergeleken en beoordeeld. In dergelijke gevallen moet de adverteerder kunnen onderbouwen dat deze vergelijking daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.

Wanneer is vergelijkende reclame toegestaan?

Vergelijkende reclame is in Nederland toegestaan, zolang deze aan een aantal voorwaarden voldoet.

1. Niet misleidend. Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar een vergelijkende reclame mag geen onjuiste of misleidende claims bevatten. Daarnaast mag essentiële informatie niet worden weggelaten als dit de consument op het verkeerde been zou zetten of een verkeerd beeld van het product of de dienst schetst.
2. Vergelijkbare producten of diensten. De producten of diensten die in de reclame worden vergeleken moeten voorzien in dezelfde behoefte of voor hetzelfde doel bestemd zijn. Het hoeft echter niet exact hetzelfde product te zijn, zolang de producten vergelijkbare functionaliteit hebben en een consument ze als alternatieven zou kunnen beschouwen.
3. Objectief en controleerbaar. Een vergelijkende reclame moet gebaseerd zijn op objectieve, relevante en controleerbare kenmerken. Dit kunnen factoren zijn zoals prijs, duurzaamheid, betrouwbaarheid of functionaliteit. De claims die in de reclame worden gemaakt, moeten aantoonbaar en verifieerbaar zijn, zodat de consument de juistheid ervan kan controleren.
4. Geen verwarring veroorzaken. Reclame mag niet zodanig worden gepresenteerd dat consumenten in de war raken over wie de afzender van de reclame is of welk product wordt aangeboden. Dit betekent dat de reclame geen verwarring mag scheppen over de herkomst, merkidentiteit of eigenschappen van een product of dienst.
5. Niet de concurrent schaden. Vergelijkende reclame mag niet bedoeld zijn om een concurrent te schaden. Dit betekent dat negatieve, kleinerende of beledigende uitlatingen over een concurrent niet zijn toegestaan. De vergelijking moet objectief en feitelijk blijven en mag niet worden gebruikt om de reputatie van een concurrent te ondermijnen.
6. Geen ongerechtvaardigd voordeel. Het gebruik van de merk- of handelsnaam van een concurrent mag geen oneerlijk voordeel opleveren. Voor effectieve vergelijkende reclame kan het echter noodzakelijk zijn deze te vermelden. Zolang wordt voldaan aan de voorwaarden van artikel 6:194a BW, is dit toegestaan zonder voorafgaande toestemming. Toch kan een dergelijke vermelding in strijd zijn met het merkenrecht als deze verwarring veroorzaakt of oneerlijke concurrentie oplevert. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer het merk van de concurrent zodanig prominent wordt weergegeven dat het vergeleken product overheerst in de reclame. Hierdoor kan de adverteerder ongerechtvaardigd profiteren van de reputatie van de concurrent, wat het onderscheidend vermogen of de reputatie van het merk kan schaden en daarmee in strijd kan zijn met het merkenrecht.
7. Geen imitatie of namaak promoten. Het is niet toegestaan om producten of diensten als imitatie of kopie van een concurrent te presenteren.

Vragen?

Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel of andere vragen aangaande (vergelijkende) reclame? Neem dan contact op met een van onze advocaten via de mail, telefonisch of vul het contactformulier in voor een vrijblijvend eerste gesprek. Wij denken graag met u mee.