Reclamerecht

Voor de boodschap
Het reclamerecht raakt uiteenlopende onderwerpen. Het kan gaan over de misleidende mededeling, een onjuiste vergelijkende reclame, een te betwisten reclameslogan of sponsoring in radio of tv-formats (wat mag nog?). Reclamerecht raakt ook het merk, de tunes en modelrecht.

Naast het auteursrecht is er ook een regeling over ‘oneerlijke handelspraktijken – OHP’. Het slagzinnenregister is soms ook relevant. Dit is geen wettelijk register.

Wat houdt ‘oneerlijke handelspraktijken in’?

‘Oneerlijke handelspraktijken’ zijn handelingen van een bedrijf richting consumenten die misleidend of agressief zijn en die het economisch gedrag van de consument beïnvloeden. Ook een handelwijze die in strijd is met de professionele zorgvuldigheid kan hieronder vallen. De wet biedt consumenten in zulke gevallen stevige bescherming. Voor ondernemers geldt dus één gouden regel: transparantie en eerlijkheid zijn niet alleen zakelijk goed, maar ook juridisch vereist. Heeft u twijfels over uw werkwijze? Laat het checken en voorkom problemen achteraf.

Het reclamerecht kan ook het spanningsveld raken tussen vrijheid van meningsuiting en de inhoud van een reclame (‘goede smaak’) en bij de Reclame Code Commissie en het College van Beroep worden behandeld. Het reclamerecht wordt ook wel een advertentierecht genoemd.

Dit is belangrijk voor reclamebureaus en hun klanten die in onderlinge concurrentie staan. Wat mag wel en wat niet? Over dit onderwerp adviseren wij onder meer op grond van de EU-richtlijn 2005/29. Het kan gaan over ‘claims’ op gezondheid of veiligheid van producten (‘light’) in verband met bijvoorbeeld de Warenwet of farmaceutische regels. Waar voedsel wordt gemedicaliseerd en een pijnstiller een snoepje wordt, is advies over reclamerecht op zijn plaats. Ook advies over oorsprongbenaming en geografische herkomst en sponsoring komt hier naar voren. Een voorbeeld: mag kaas ‘blauwe Deense’ heten terwijl de melk en het procedé niet Deens zijn zoals de naam beoogt aan te geven? De oorsprong valt hier niet samen met de geografische herkomst… dus… het mag niet.

Is reclamerecht en advertentie recht hetzelfde?

Reclamerecht en advertentierecht worden in de praktijk vaak door elkaar gebruikt, maar juridisch gezien bedoelen we er hetzelfde rechtsgebied mee: de regels die bepalen wat bedrijven wel en niet mogen communiceren in hun reclame-uitingen. Het gaat daarbij om eerlijke, controleerbare en niet-misleidende informatie richting consumenten én zakelijke afnemers. Of het nu gaat om een radiocommercial of een influencerpost, het advertentierecht geldt overal waar je reclame maakt. De term ‘reclamerecht’ is iets breder ingeburgerd, maar juridisch zijn de verschillen verwaarloosbaar.

Hoe wordt beoordeeld of een reclame misleidend is volgens het reclamerecht?

Of een reclame misleidend is, wordt beoordeeld vanuit het perspectief van de gemiddelde consument. De vraag is: krijgt die een onjuist of onvolledig beeld waardoor hij een ander besluit neemt dan hij anders zou doen? Dat kan komen door onjuiste informatie, maar ook door het weglaten van essentiële details of het gebruik van vage claims als “de beste” of “100% natuurlijk” zonder onderbouwing. Ook visuele elementen tellen mee. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) en de Reclame Code Commissie wegen dit alles in samenhang. Wees dus altijd volledig, controleerbaar en concreet in uw uitingen.

Voor juridisch advies over uw reclame of die van een concullega kunt u contact opnemen met de advocaten van Fruytier Lawyers in Business.