Overdrijvingen in reclame: toegestaan of misleidend?

“De lekkerste koffie ter wereld.” “Het sterkste schoonmaakmiddel op de markt.” “Nummer 1 in klanttevredenheid.” Reclame staat bol van dit soort beweringen, ook wel ‘puffery claims’ genoemd. Maar wanneer is zo’n claim ontoelaatbaar en wanneer is het gewoon geoorloofde reclame?

Het antwoord ligt in het onderscheid tussen misleidende claims en puffery: toegestane reclameoverdrijving.

Wat is een ‘puffery claim’?

Puffery verwijst naar overdreven, vaak superlatieve uitingen in reclame die door de gemiddelde consument niet worden opgevat als verifieerbare feitelijke beweringen, maar als gebruikelijke aanprijzingen. Het gaat om claims die zo vaag, algemeen of evident subjectief zijn dat een consument ze niet letterlijk neemt.

Voorbeelden zijn:

• “De beste hamburger van de stad”
• “Ongeëvenaarde kwaliteit”
• “Nummer 1 in smaak”

De kern is dat dergelijke uitlatingen niet falsifieerbaar zijn: er bestaat geen objectieve maatstaf om ze te toetsen. In de juiste context worden dergelijke uitlatingen dan ook gezien als een geoorloofde reclameoverdrijving.

Wat is een misleidende claim?

Een claim is misleidend wanneer zij, door haar inhoud, presentatie of door het weglaten van essentiële informatie, een onjuist beeld kan wekken bij de consument. Dit is bijvoorbeeld het geval als een claim feitelijk onjuiste informatie bevat.

Meer over misleidende reclame lees je in ons artikel.

Waar ligt de grens tussen puffery en misleiding?

Om te bepalen of een claim een toegestane puffery claim is of een verboden misleidende claim, wordt gekeken naar het perspectief van de gemiddelde consument. Deze begrijpt dat reclame van nature aanprijzend is en vaak overdrijvingen bevat. Tegelijkertijd is deze consument ook niet uitzonderlijk kritisch of oplettend.

Daarnaast moeten claims in hun context worden beoordeeld: de aard van het product, het gebruikte medium, de formulering en de omstandigheden waaronder de uiting wordt gedaan.

Een bruikbare vuistregel is dat een overdreven uitlating alsnog misleidend kan zijn wanneer zij is gebaseerd op, of de indruk wekt te zijn gebaseerd op, objectief verifieerbare feiten. In dat geval verliest de uiting al snel haar karakter als puffery en geldt dat zij feitelijk juist moet zijn om niet als misleidend te worden aangemerkt.

Voorbeelden:

• “Nummer 1 in klanttevredenheid” kan puffery zijn; “Nummer 1 in klanttevredenheid volgens onafhankelijk onderzoek” vereist onderbouwing.
• “De beste hamburger van de stad” kan puffery zijn; “De best geteste hamburger van de stad” is een feitelijke claim die aantoonbaar juist moet zijn.
• “Geweldig voordelig” is vaag en lijkt puffery; “De goedkoopste aanbieder van Nederland” is concreet en toetsbaar en vereist onderbouwing.

Mogelijke juridische gevolgen

Blijkt achteraf dat geen sprake is van puffery en lukt het niet om de claim (tijdig) te onderbouwen? Dan kan sprake zijn van misleidende reclame. In dat geval kan onder meer een verbod op het gebruik van de claim worden opgelegd. Daarnaast kan schadevergoeding verschuldigd zijn aan partijen die hierdoor schade hebben geleden. Ook bestaat het risico op een boete van de ACM, en kunnen overeenkomsten die als gevolg van de misleidende claim tot stand zijn gekomen (onder omstandigheden) worden vernietigd.

Vragen?

Vermoedt u dat een concurrent zich schuldig maakt aan misleidende reclame? Twijfelt u of uw eigen uitingen aan de geldende regels voldoen? Of heeft u andere vragen over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze advocaten via de mail, telefonisch of vul het contactformulier in voor een vrijblijvend eerste gesprek. Wij denken graag met u mee.