Misleidende reclame: Een praktische gids voor ondernemers

Elke dag worden we overspoeld met reclameboodschappen. Hierbij wordt regelmatig de grens opgezocht. Een claim die net iets te veel belooft; een aanbieding met verborgen voorwaarden. Praktijken die vallen onder het begrip misleidende reclame en die vergaande juridische gevolgen kunnen hebben.

Zo heeft de ACM in 2025 aan de Nederlandse webshops Koopjedeal en Leenbakker boetes opgelegd van respectievelijk € 163.000 en € 130.000. Beide webshops hadden consumenten misleid door bij kortingsaanbiedingen een kunstmatig hoge ‘van’-prijs te hanteren, waardoor de gepresenteerde korting in werkelijkheid lager uitviel dan gesuggereerd of in het geheel niet bestond.

In dit artikel leest u wat misleidende reclame is, welke vormen het kan aannemen en wat de juridische gevolgen kunnen zijn voor ondernemers die zich hier schuldig aan maken.

Wat is misleidende reclame?

Bij misleidende reclame draait om het begrip misleidende mededeling: een reclame-uiting of aanprijzing die door haar inhoud, presentatie of het weglaten van informatie een onjuist beeld kan wekken bij de consument.

Het begrip mededeling wordt ruim uitgelegd. Het omvat zowel mondelinge als schriftelijke uitingen, afbeeldingen én impliciete suggesties.

De wet noemt een aantal voorbeelden van onderwerpen waarop misleiding betrekking kan hebben:

• Aard of samenstelling: wat zit er werkelijk in het product?
• Herkomst of vervaardiging: waar en wanneer is het gemaakt?
• Grootte van de voorraad: is de aanbieding werkelijk schaars?
• Prijs: is de vermelde prijs juist en volledig?
• Aanleiding van de aanbieding: klopt de reden van de actie?
• Onderscheidingen en keurmerken: zijn de genoemde beoordelingen echt?
• Garantie: wat zijn de werkelijke garantievoorwaarden?

Vormen van misleiding:

Misleiding kan verschillende vormen hebben:

• Onware mededelingen: De meest directe vorm van misleiding is een feitelijk onjuiste bewering. Denk aan de claim dat een product geneest, zonder enige wetenschappelijke onderbouwing.
• Onvolledige mededelingen: Ook het weglaten van essentiële informatie kan misleidend zijn. Bijvoorbeeld “Gratis levering” zonder vermelding van een minimumbestelbedrag. Belangrijke voorwaarden moeten duidelijk worden vermeld; het opnemen hiervan in de kleine lettertjes volstaat doorgaans niet, omdat deze voor het gemiddelde publiek niet eenvoudig te vinden zijn.
• Suggestieve mededelingen: Reclame kan ook misleiden door de indruk die zij wekt. Een voorbeeld zijn betaalde advertorials die niet herkenbaar als reclame zijn gemarkeerd: de commerciële aard van een uiting moet voor de consument kenbaar zijn.

Onrechtmatig jegens concurrent én consument: wat is het verschil?

Een en dezelfde reclame-uiting kan tegelijkertijd onrechtmatig zijn tegenover een concurrent én tegenover een consument, maar op grond van verschillende regels, met verschillende vereisten.

Bescherming van concurrenten

Indien een reclame-uiting een onjuiste voorstelling van zaken wekt, kan een concurrent hier nadeel van ondervinden. Bijvoorbeeld wanneer een klant hierdoor wordt misleid en het product bij de concurrent koopt in plaats van bij u.

Om te voorkomen dat een concurrent op deze manier een oneerlijke voorsprong behaalt, biedt de Nederlandse wetgeving een beschermingsregeling voor concurrenten, gebaseerd op de Richtlijn Misleidende en Vergelijkende Reclame. Voor toepassing hiervan geldt dat de mededeling in het openbaar gedaan moet zijn in de uitoefening van een beroep of bedrijf. Uitingen in de persoonlijke sfeer, zonder economisch winstoogmerk, vallen buiten het bereik van deze regels.

Bij de toetsing staat steeds de vraag centraal of het gemiddelde publiek door de uiting kan worden misleid.

Naast misleidende reclame bevat de regeling ook regels over vergelijkende reclame. Lees hierover ons artikel.

Bescherming van consumenten

De bescherming van consumenten is geregeld in de Wet oneerlijke handelspraktijken (Wet OHP). Dit kader is in meerdere opzichten ruimer dan de regels die ter bescherming van concurrenten gelden:

• Er geldt geen eis van openbaarheid: ook een individueel verkoopgesprek, een gerichte e-mail of een telefonische acquisitie kan een oneerlijke handelspraktijk opleveren.
• Het transactiebesluit van de consument staat centraal: bij de toetsing wordt steeds de vraag gesteld of de gemiddelde consument een besluit neemt of kan nemen dat hij anders niet had genomen.
• Er geldt een zwarte lijst: de wet bevat een opsomming van praktijken die altijd verboden zijn, zonder dat de omstandigheden afzonderlijk hoeven te worden getoetst.

Let op: Concurrenten kunnen onder omstandigheden ook een beroep doen op de Wet OHP, wanneer zij opkomen voor het consumentenbelang. Lees hierover ons artikel.

Wat zijn de juridische gevolgen?

De gevolgen van misleidende reclame kunnen aanzienlijk zijn:

• Verbod op de reclame-uiting: de rechter kan een verbod opleggen om de misleidende uiting voort te zetten of opnieuw te gebruiken, eventueel versterkt met een dwangsom.
• Rectificatie: de rechter kan de misleidende partij verplichten een correctie te publiceren, bijvoorbeeld via dezelfde kanalen waarop de oorspronkelijke uiting werd verspreid.
• Schadevergoeding: de benadeelde partij vergoeding vorderen van de geleden schade, zoals gederfde omzet of gemaakte kosten als gevolg van de misleiding. Het causaal verband tussen de misleidende uiting en de schade moet wel worden aangetoond.
• Vernietiging van de overeenkomst: indien een consument een overeenkomst heeft gesloten als gevolg van een misleidende reclame, kan hij de overeenkomst vernietigen.
• Handhaving door de ACM: de Autoriteit Consument & Markt handhaaft in het kader van consumentenbescherming en kan bij overtredingen boetes opleggen die kunnen oplopen tot € 900.000 per overtreding of 10% van de betrokken omzet.
• Klacht bij de Reclame Code Commissie: zowel consumenten als concurrenten kunnen een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC toetst reclame-uitingen aan de Nederlandse Reclame Code. Oordeelt de RCC dat een uiting ontoelaatbaar is, dan doet zij een aanbeveling tot aanpassing of stopzetting. Dit oordeel is juridisch niet bindend, maar heeft in de praktijk aanzienlijk gezag en kan in een civiele procedure worden gebruikt als ondersteunend bewijs van misleiding.

Vragen?

Vermoedt u dat een concurrent zich schuldig maakt aan misleidende reclame? Twijfelt u of uw eigen uitingen aan de geldende regels voldoen? Of heeft u andere vragen over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze advocaten via de mail, telefonisch of vul het contactformulier in voor een vrijblijvend eerste gesprek. Wij denken graag met u mee.