Mag een concurrent uw merknaam gebruiken in Google Ads?

Online vindbaarheid is tegenwoordig essentieel voor ondernemers. Een veelgebruikte manier om meer zichtbaarheid te krijgen, is adverteren via Google Ads. Hierbij kiest een bedrijf specifieke zoekwoorden waarop het wil worden weergegeven. Wanneer een internetgebruiker een van deze termen invoert in Google, verschijnt er boven of naast de zoekresultaten een advertentie met een link naar de website van het bedrijf.

In de praktijk kiest een bedrijf meestal zoekwoorden die aansluiten bij de producten of diensten die het zelf aanbiedt. Het is echter ook mogelijk om op andere zoekwoorden te adverteren, zoals de merknaam van een concurrent. Ondernemers vragen ons regelmatig of dit niet leidt tot inbreuk op hun merk. Voor de merkhouder kan dit oneerlijk lijken, maar is dat juridisch ook zo?

Merkinbreuk via Google Ads

Wanneer een concurrent uw merknaam als zoekwoord gebruikt in Google Ads om advertenties te tonen, maakt die concurrent daarmee gebruik van uw merk. Dit geldt ook wanneer de merknaam zelf niet in de advertentietekst wordt vermeld.

Gebruikt de concurrent het merk voor dezelfde producten of diensten als waarvoor uw merk is geregistreerd? Dan kunt u als merkhouder dit gebruik verbieden wanneer één van de zogenoemde merkfuncties wordt aangetast. Voorbeelden hiervan zijn:

• De herkomstaanduidingsfunctie: de consument moet kunnen herkennen van wie de aangeboden producten of diensten afkomstig zijn.
• De investeringsfunctie: het merk dient om een reputatie op te bouwen en klanten te binden.

Van een aantasting van de merkfuncties kan sprake zijn in de volgende situaties:

• Verwarring over de herkomst: de advertentie van uw concurrent mag niet de indruk wekken dat deze afkomstig is van uw bedrijf, of dat er een economische band bestaat tussen u en de concurrent. Ook wanneer de advertentie van uw concurrent zó onduidelijk is dat een gemiddeld oplettende internetgebruiker niet kan vaststellen van wie deze afkomstig is, wordt aangenomen dat verwarring ontstaat over de herkomst.
• Afbreuk aan uw reputatie: de advertentie mag uw merk niet in diskrediet brengen of afbreuk doen aan de goede naam van uw onderneming.
• Belemmering van uw investeringsfunctie: de advertentie mag u niet hinderen in het gebruik van uw merk om een sterke reputatie op te bouwen of te behouden, en om klanten aan uw onderneming te binden.

Vergelijkende reclame via Google Ads

Advertenties via Google Ads kunnen als vergelijkende reclame worden aangemerkt. Er is sprake van vergelijkende reclame wanneer een onderneming haar producten of diensten vergelijkt met die van een concurrent, ook als deze niet expliciet bij naam wordt genoemd. Het enkele feit dat na invoer van uw merknaam een advertentie van een concurrent verschijnt, is daarvoor echter niet voldoende. Uit de advertentietekst moet voor de consument duidelijk blijken wat precies wordt vergeleken. Zo kan een advertentie die verwijst naar ‘andere topmerken’ al als vergelijkende reclame gelden, zonder dat een concurrent bij naam wordt genoemd, mits duidelijk is welke merken met ‘andere topmerken’ worden bedoeld.

Is sprake van een vergelijkende reclame? Dan is deze alleen toegestaan indien aan de daarvoor geldende voorwaarden wordt voldaan. Welke specifieke voorwaarden van toepassing zijn, kunt u teruglezen in mijn eerder gepubliceerde artikel: Vergelijkende Reclame: Wat mag wel en wat niet?

Vragen?

Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel? Neem dan contact op met een van onze advocaten via de mail, telefonisch of vul het contactformulier in voor een vrijblijvend eerste gesprek. Wij denken graag met u mee.